PENSANDO EN VOZ ALTA
LITERATURA ¿CALIDAD O MERCADEO?
Me pregunto, siempre que veo a un autor firmando ejemplares de alguna de sus obras, si lo hace porque esa novela, en concreto, tiene calidad o simplemente la mercadotecnia ha hecho que esa persona con su ejemplar en la mano, la gran mayoría de las veces sin haberla leído, se acerquen para que el padre de la criatura deje su impronta en el libro.
Planteo esta cuestión porque es muy frecuente confundir éxito con calidad. Esta confusión, es una de las características de la conversión de la literatura en mercancía. Ya en el siglo XIX, la cultura se hace artículo de consumo cuya finalidad principal radicaba en la necesidad de distraer al público burgués. Los folletines, las comedias de enredo, por ejemplo, son los puntos de partida de lo que hoy llamamos ‘betstseller’.
Hay premios de novela que llevan inscritos ya la receta de lo comercial -o sea mercadeo- como exigencia. Por esto, ha habido, en estos años, un intento silencioso de tratar de borrar las diferencias entre los múltiples subproductos literarios y la verdadera literatura en la medida en que el público que hoy consume estos géneros tiene un origen social diferente, y por tanto buscan cuestiones distintas a las de hace años atrás. Por otra parte, la banalización de los medios de información ha seguido su avasallante proceso, de manera que tanto la televisión como la prensa han pasado a formar parte fundamental del mercadeo estableciendo una escala de falsos valores, convirtiendo el ejercicio de la crítica, en muchos casos, en algo tan superfluo como el producto que pregonan.
Dependemos del mundo editorial que es quien dicta e impone su corriente de gustos discriminados por, la citada, mercadotecnia: La narrativa ‘en la carretera’, la narrativa policíaca, el erotismo, los testimonios sobre la guerra civil, o el problema de los judíos. Temas a desarrollar, a novelar y no retos de escritura. Hace años, Juan Goytisolo (El País, 24 enero, 2001) denunciaba este estado de cosas: «La amenaza más grave que hoy pesa sobre el escritor y el futuro mismo de la literatura es su gran rendición sin combate a los halagos del poder mediático y a las crudas leyes de la compraventa: el tanto vendes, tanto vales que levanta hasta los cuernos de la luna a los fabricantes de ‘bestseller’ y margina a quienes escriben sin anhelos de recompensa y permanecen fieles a la ética del lenguaje».
El reclamo de Goytisolo es justo y al tiempo trata de llamar la atención sobre un hecho que va más allá de la simple literatura pues cobija el estado general de un país y de unos grupos de dominio. Karl Krauss, apuntó, “una sociedad comienza a degradarse cuando comienza a degradarse el lenguaje”. Esta ética del lenguaje a que Goytisolo se refiere no es otra que la preservación de las palabras de aquello que trata de instrumentarlas. Tanto Karl como Goytisolo nos recuerdan que el escritor está enfrentado a lo que el poder mutable le exige y le impone. Precisamente en La conciencia de las palabras, Elias Canetti nos recuerda: «Al fin de cuentas, todos nosotros, los seres humanos, estamos implicados en el fenómeno del poder, y una parte importantísima de la investigación de este poder debía dedicarse a esclarecer porqué lo obedecemos». El espejismo de la gloria, el canto de sirena del reconocimiento publicitario, han llenado de cadáveres la escena literaria de todos los países, pero el amor al poder ha envilecido a muchos escritores que han confundido la grandeza de Voltaire, con su patético arribismo.
¿Cuánta basura literaria se vende gracias al mercadeo? Hay que estar alerta para detectar a los manipuladores del mercado, pues llegan a tener tal poder de corrupción que se convierten, como señala Goytisolo, en un atentado contra la literatura y contra la dignidad del escritor, contra la misión de la cultura.
Por todo lo anteriormente expuesto, me pregunto que sentido tiene el estar expuesto, casi permanentemente, en firmas, firmas y más firmas de libros… casi una semana si y otra también. ¿Eso interesa al público? ¿Tanto público hay? No sé, tengo mis dudas. ¿Los intereses de las editoriales son los mismos que los de los autores… mercadeo o calidad?
A muchos autores les diría que hicieran un alto y recapacitaran… ¿Cuándo, como y por qué publicar? Por último: ¿Vale todo? Literatura ¿Calidad o mercadeo?
